普拉达因李易峰“塌房”遭调侃 为防明星代言“翻车”虚拟人物借机冒起?

#李易峰多次嫖娼被抓#冲上热搜后,包括人头马XO、普拉达、鸭鸭羽绒、京都念慈菴、HONMA高尔夫、王力安防、沛纳海、蒙牛真果粒、舒适达、六福珠宝等多个李易峰代言的品牌纷纷发布声明,宣布终止与李易峰之间的合作。

和讯财经注意到,在一众宣布与李易峰解除合作的品牌中,出现了“老熟人”普拉达的身影。这是继郑爽之后,普拉达再一次因品牌代言人“翻车”受到大众关注。

由于品牌代言人接连“翻车”,普拉达还被网友调侃为“在中国区的营收主要靠代言解约费”。

那么,在选择品牌代言人上,普拉达为何接连精准“踩雷”?普拉达又是否真的如网友调侃的那样“靠违约金赚钱”?

9月11日,平安北京发布警情通报称,近期,北京警方在侦破一起违法犯罪案件中,将演员李某某(男,35岁)查获,该人对多次嫖娼的违法事实供认不讳,其已被依法予以行政拘留。

据央视新闻报道,上述通报中的演员李某某为流量明星李易峰。随后,#李易峰多次嫖娼被抓#的话题迅速冲上热搜,引发网络热议。

作为一线流量明星,李易峰的商业价值不容小觑。据不完全统计,截至9月11日,李易峰手握人头马XO、普拉达、鸭鸭羽绒、京都念慈菴、王力安防、HONMA高尔夫、沛纳海、蒙牛真果粒、舒适达、六福珠宝等十余个品牌代言。

但在嫖娼事件曝光后,上述品牌迅速与李易峰割席,宣布解除相关代言合作,李易峰的商业价值显然已经归零。

和讯财经注意到,在一众宣布与李易峰解除合作的品牌中,出现了世界知名奢侈品品牌普拉达的身影。

据悉,普拉达于去年11月官宣李易峰为代言人,距今不足一年时间。不过,李易峰并不是普拉达代言时间最短的品牌代言人,普拉达也不是首次因为品牌代言人“翻车”受到公众关注。

2021年1月11日,普拉达集团官宣郑爽成为普拉达品牌代言人,然而,仅一周后,郑爽“弃养”事件曝光,普拉达与郑爽的合作也随即终止。由此,郑爽成为普拉达代言时间最短的品牌代言人,普拉达也首次因为品牌代言人“翻车”而出圈。

因为品牌代言人接连“翻车”而进入公众视野,普拉达还被网友调侃为“在中国区的营收主要靠代言解约费”。

数据显示,2020年,普拉达在亚太地区(主要为中国大陆、中国台湾和韩国等市场)的营业收入达到9.64亿欧元,占比超过40%;2021年至2022年上半年,普拉达在亚太地区的营收持续增长,分别录得12.73亿欧元和6.21亿欧元,占比分别达到38.4%和33.1%。

整体来看,2022年上半年,普拉达的净营收达到19.01亿欧元,同比增长22.5%;净利润为1.88亿欧元,同比增长93.6%,毛利率也从2021年同期的74.3%增加至77.7%,公司当前业绩表现相当亮眼。

不过,普拉达或需要警惕未来增长不及预期的风险。据光大证券601788)最新一期零售行业周报观点,近期奢侈品销售面临一定的压力,部分高端消费品的零售增速出现一定的下滑,中层阶级的消费意愿有待提振。

光大证券认为,未来一段时间,在反对过度消费,提倡理性消费的风气下,高端消费需求或将相对承压。

从营销策略来看,普拉达精准“踩雷”品牌代言人并非偶然,而是盲目追逐流量的必然结果。

从蔡徐坤,到郑爽,再到李易峰,最近几年,普拉达选择的品牌代言人几乎都是流量明星,其收割“流量”的意图显而易见。

然而,流量明星固然能够在一定程度上促进品牌销量,提高品牌曝光度,但盲目追逐流量,也可能令品牌随时有被流量“反噬”的风险。

以郑爽为例,早在2021年初,在普拉达集团官宣郑爽为品牌代言人的第一时间,就有不少网友表示,郑爽与普拉达的品牌形象并不契合。但普拉达方面“执意”启用郑爽作为品牌代言人,看中的显然不是郑爽是否契合品牌形象,而是其背后的流量。

作为曾经的流量小花,郑爽不仅粉丝粘性十分强大,还自带“微博热搜体质”。据微博数据统计,2020年,郑爽开通微博后,其个人账号在短短8个月内涨粉超千万,当年更是登上热搜179次,几乎平均每两天上一次热搜。

如此“恐怖”的流量很难不令品牌垂涎。但普拉达似乎忽略了,郑爽充满争议的言行是其自带流量的关键。当郑爽最终以出格的言行挑战社会道德底线,给郑爽冠以品牌代言人头衔的普拉达,其在国内的风评必然也受到了不可忽视的负面影响。

继郑爽之后,李易峰“塌房”事件再次给普拉达重重一击,这次能否促使普拉达开始反思并改变营销策略?投资者拭目以待。

事实上,从吴亦凡、李云迪、王力宏、邓伦,再到李易峰,近年来,明星“塌房”已经变得越来越常见。面对明星代言的不可控风险,品牌方也采取了相应的解决方案。

一方面,部分品牌通过代言人多元化来回避风险。以护肤品牌为例,知名品牌特别是国际大牌一般同时拥有多位代言人,冠以品牌代言人、大使、挚友、体验官等称号,不同地区、某一品类甚至单一产品线也可单独设立代言人,这样一来,当个别代言人出现问题时,品牌宣传仍有其他选择。例如,迪奥品牌大使就包括赵丽颖、王俊凯、杨颖、黄轩、刘雨昕、杨采钰,迪奥香氛世家大使包括黄景瑜、王子文、佟大为等人。

另一方面,品牌选择代言人不再局限于真人明星,而是将选择范围拓展至虚拟领域。和讯财经注意到,在今年3月份,曾官宣吴亦凡为LV品牌代言人的LVMH集团推出了首个虚拟形象大使;欧莱雅、花西子、屈臣氏等品牌也开始启用虚拟代言人。

业内人士认为,和真人明星相比,虚拟代言人具有成本低、可塑性高、不易“塌房”等优势,能够更好地为品牌创造价值。不过,品牌想要启用虚拟代言人也面临着一些问题,包括虚拟人物容易同质化,记忆点不足,难以与受众建立起信任关系,难以说服受众等。综合来看,虚拟人物想要在争夺品牌代言人上与真人明星一较高下,还有很长一段路要走。

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